Nimm deinen Jahresumsatz und rechne 7,7 Prozent davon aus. Das ist der Anteil, den Marketingverantwortliche laut der Gartner CMO Spend Survey 2025 im Schnitt für Marketing einplanen. Bei zehn Millionen Euro Umsatz wären das 770.000 Euro. Jetzt die zweite Rechnung, und die ist wahrscheinlich näher an deinem Alltag: Die Hälfte der befragten Unternehmen liegt bei sechs Prozent oder darunter, und in der deutschen Industrie sind die Etats laut bvik-Budgetstudie 2025 gerade zum ersten Mal seit fünf Jahren wieder gesunken, im Schnitt um 3,1 Prozent. Egal, welche Zahl bei dir herauskommt: Sie ist nicht das Problem.

Wie viel Marketingbudget im Mittelstand sinnvoll ist, lässt sich ehrlich gesagt nicht mit einem Prozentsatz beantworten. Entscheidend ist, dass du das vorhandene Geld auf drei Aufgaben verteilst, die verschiedene Zeithorizonte haben: heute Anfragen holen, morgen im Gedächtnis bleiben, und das Fundament bauen, auf dem beides läuft. Die meisten Betriebe finanzieren nur die erste Aufgabe. Und wundern sich dann, warum jedes Jahr wieder bei null anfängt.

Die These: Nicht die Höhe ist falsch, sondern die Verteilung

Wenn wir in Kennenlerncalls nach dem Marketingbudget fragen, kommt meistens eine Zahl. Wenn wir fragen, wie diese Zahl verteilt ist, kommt eine Liste: Messe, Google Ads, Website-Relaunch alle paar Jahre, ein bisschen LinkedIn, Broschüren. Was fast nie kommt, ist eine Antwort auf die Frage, welcher Teil des Geldes für welchen Zeitraum arbeitet.

Genau da liegt der Fehler. Ein Werbebudget, das fast komplett in Maßnahmen fließt, die innerhalb von vier Wochen Anfragen liefern sollen, ist kein Wachstumsbudget, sondern ein Betriebskostenposten. Es hält den Vertrieb am Laufen, aber es baut nichts auf, das nächstes Jahr noch da ist. Sobald du den Hahn zudrehst, versiegt die Quelle. Das kennst du von Google Ads, und das kennst du ganz sicher von der Messe: Ist sie vorbei, ist sie vorbei.

Was die aktuellen Zahlen zeigen

Die bvik-Studie ist für den deutschen B2B-Mittelstand die beste Datenquelle, die es gibt, weil sie jedes Jahr dieselben Fragen an Industrieunternehmen stellt. Für 2025 sagt sie drei Dinge, die zusammengehören. Erstens sinken die Etats um 3,1 Prozent. Zweitens berichten 87 Prozent der Befragten von externen Preissteigerungen von rund 17 Prozent, sodass die Kaufkraft des Budgets deutlich stärker schrumpft, als die reine Kürzung vermuten lässt. Drittens fließen weiterhin knapp 40 Prozent der Etats in Messen, Kundenevents und Fachveranstaltungen.

Bei Gartner sieht die Verteilung ähnlich einseitig aus, nur mit anderem Schwerpunkt: Bezahlte Medien machen dort 30,6 Prozent des Marketingbudgets aus, der größte Einzelposten.

Ich lese diese Zahlen so: Der Mittelstand gibt sein Geld überwiegend für Dinge aus, die einen Termin haben. Was kein Datum hat, bekommt kein Budget.

Der Einwand, den du jetzt vermutlich im Kopf hast

Ich kenne den Einwand, weil er berechtigt ist. Er lautet ungefähr so: Wir sind kein Konzern. Wir brauchen dieses Quartal Anfragen, nicht in drei Jahren Bekanntheit. Die Messe bringt nachweislich Aufträge, die Anzeigen bringen messbare Leads, und alles andere ist Markenspielerei für große Firmen.

Der Einwand hat einen wahren Kern. Wer Liquidität braucht, muss zuerst dort investieren, wo das Geld schnell zurückkommt. Das stelle ich nicht in Frage.

Warum der Einwand trotzdem nur halb stimmt

Das Problem am Einwand ist nicht seine Logik, sondern seine Annahme über den Markt. Er geht davon aus, dass deine Käufer gerade jetzt suchen. Tun sie nicht. Das LinkedIn B2B Institute hat zusammen mit dem Ehrenberg-Bass-Institut gezeigt, dass zu jedem Zeitpunkt nur etwa fünf Prozent der B2B-Käufer einer Kategorie aktiv im Markt sind. Die anderen 95 Prozent kaufen später. Vielleicht in einem Jahr, vielleicht in vier.

Wenn dein gesamtes Werbebudget auf die fünf Prozent zielt, kämpfst du mit jedem Wettbewerber um dieselben wenigen Firmen, die gerade einen Anbieter suchen, und zahlst dafür jeden Klick zum Höchstpreis. Die 95 Prozent hingegen, die nächstes Jahr suchen werden, haben dann einen Namen im Kopf. Ob es deiner ist, entscheidet sich jetzt.

Les Binet und Peter Field haben in ihrer Untersuchung für das LinkedIn B2B Institute ermittelt, dass im B2B eine Verteilung von etwa 46 Prozent für Markenaufbau und 54 Prozent für direkte Aktivierung die besten Ergebnisse bringt. Nagel dich nicht an der Nachkommastelle fest, das ist ein Durchschnitt über viele Branchen. Der Punkt ist ein anderer: Fast die Hälfte. Nicht fünf Prozent für ein Logo und der Rest für Anzeigen.

Was ich als Software-Tester über Prioritäten gelernt habe

Bevor ich SAM Innovate gegründet habe, habe ich bei KNDS Software für den Leopard getestet. Dort lernst du schnell, dass du nie genug Zeit hast, um alles zu prüfen. Die Frage war deshalb nie, ob wir vollständig testen, sondern welcher Fehler im Einsatz am meisten kosten würde. Dahin ging die Testzeit zuerst. Manches kam gar nicht dran, obwohl es sich unangenehm anfühlte, es wegzulassen.

Ein Marketingbudget funktioniert genauso. Du wirst nie alle Kanäle bedienen können, die dir jemand vorschlägt. Die Frage ist, welche Lücke dich in zwölf Monaten am meisten kostet. Bei den meisten Betrieben, die wir sehen, ist das nicht die fehlende Anzeige. Es ist die fehlende Erinnerung.

Aus der Branche

Ein Muster, das uns in Gesprächen mit Geschäftsführern immer wieder begegnet: Das Budget wird nicht geplant, sondern fortgeschrieben. Was letztes Jahr ausgegeben wurde, wird dieses Jahr wieder ausgegeben, plus oder minus ein paar Prozent, je nach Stimmung im Herbst. Die Messe bleibt drin, weil sie immer drin war.

Das zweite Muster: Marketing und Vertrieb haben getrennte Töpfe und getrennte Ziele, sodass niemand im Haus sagen kann, was eine Anfrage am Ende wirklich gekostet hat. Die bvik-Studie beschreibt genau dieses Nebeneinander als strukturelles Problem. Solange das so bleibt, wird jede Budgetdiskussion zur Verteidigungsrede, und verteidigt wird immer das, was man schon hat.

Die verfeinerte Antwort: drei Töpfe statt einer Liste

Teil dein Werbebudget nicht nach Kanälen auf, sondern nach Zeithorizont. Das ist keine neue Erkenntnis, aber ich sehe kaum einen Betrieb, der es tut.

Der erste Topf ist Aktivierung. Google Ads, Messeauftritt, Angebotsaktionen, alles, was innerhalb von Wochen Anfragen bringt. Dieser Topf darf groß sein, aber er darf nicht alles sein.

Der zweite Topf ist Erinnerung. Inhalte, die deine Zielgruppe regelmäßig sieht, auch wenn sie gerade nichts kaufen will. LinkedIn, Fachartikel, ein Newsletter, den man wirklich öffnet. Dieser Topf zahlt sich erst in Monaten aus, und deshalb wird er im Herbst als Erstes gestrichen. Wenn du nur eine Sache aus diesem Artikel mitnimmst, dann die: Kürz ihn nicht auf null.

Der dritte Topf ist Fundament. Website, CRM, Tracking, Markenauftritt. Ohne ihn laufen die ersten beiden ins Leere, weil Anfragen auf einer Seite landen, die nicht überzeugt, oder in einem Postfach, das niemand systematisch bearbeitet. Genau das meinen wir mit Systemarchitektur: Marke, Website, Ads und CRM werden als ein System geplant, sonst finanzierst du Einzelteile, die sich gegenseitig nicht kennen.

Zugegeben, die Aufteilung zwischen den drei Töpfen hängt von deiner Lage ab. Wer gerade Liquidität braucht, gewichtet den ersten höher. Wer seit Jahren stabil läuft und trotzdem nicht wächst, hat in der Regel zu lange nur den ersten gefüllt.

Fazit

Du brauchst für 2027 wahrscheinlich kein größeres Marketingbudget. Du brauchst eine Verteilung, die nicht nur auf die fünf Prozent zielt, die gerade suchen, sondern auch auf die 95 Prozent, die später suchen werden. Und du brauchst ein Fundament, das beides trägt.

Wenn du wissen willst, wie dein Budget heute tatsächlich verteilt ist und welcher Topf bei dir leer bleibt, lass uns reden. Buche einen Kennenlerncall, und wir gehen gemeinsam deine Zahlen durch, Kanal für Kanal, und schauen, was davon für nächstes Jahr arbeitet und was nur für nächsten Monat.